Yelp erfindet mithilfe von Google Analytics das soziale Netzwerk neu – ganz im Sinne seiner schnell wachsenden Zielgruppe.
Das Unternehmen
Nutzen Sie Yelp? Falls Sie diese Frage bejahen, tun Sie es Millionen von Menschen gleich, die die Website Yelp.com nutzen, um Bewertungen von Geschäften und anderen Einrichtungen in ihrer Region zu lesen und zu schreiben. Die "Yelpers", wie die Prüfer auch genannt werden, können Kommentare über ihre beliebtesten bzw. unbeliebtesten Geschäfte, Lokale oder Praxen in der Nähe verfassen, zum Beispiel über Restaurants, Friseursalons, Zahnärzte und Fitnessstudios. Falls für ein Lokal wie zum Beispiel die neue Sushi-Bar um die Ecke noch kein Eintrag vorhanden ist, kann ein Yelp-Nutzer einen Eintrag verfassen und die erste Bewertung veröffentlichen.
Jeder kann yelp.com nutzen. Sie führen auf der Website einfach eine Suche nach Betreff aus und erhalten Listen von bewerteten Unternehmen. Durch Klicken auf eine Liste gelangen Sie auf eine Seite mit von Nutzern verfassten Rezensionen und Beurteilungen (1 bis 5 Sterne), Kontaktinformationen für das Unternehmen und einem Link zur betreffenden Website. Viele Seiten enthalten Bilder des Unternehmens, vor allem, wenn es sich um Restaurants und Bars handelt.
Yelp startete mit Bewertungen in der San Francisco Bay Area. Während es sich bei den ersten Hauptbeteiligten der Website um Städter zwischen 22 und 40 Jahren handelte, ist die Yelp-Zielgruppe jetzt demografisch weitreichender. Yelp.com bietet Websites für die meisten Großräume in den USA und breitet sich schnell auf das Umland aus. Yelp betrachtet sich selbst als Community-Tool und das Yelp-Team arbeitet ständig daran, die Website noch informativer und nutzerfreundlicher zu gestalten.
Anfängliches Wachstum
Als Yelp immer bekannter wurde und wuchs, musste das Team einen weitreichenden Einblick in die Art der Nutzung der Website gewinnen. CEO Jeremy Stoppelman von Yelp erklärt: "Ohne wenigstens die Besuchermesswerte zu kennen, würden wir einen Blindflug unternehmen." Das Yelp-Team hatte zwar nicht viel Erfahrung mit Webanalysen, führte aber in seinen Serverprotokollen ein Programm aus, mit dem es manuell grundlegende Webanalyse-Berichte erstellen konnte. Die Implementierung von Google Analytics kostete vergleichsweise wenig Mühe. Die Mitarbeiter stellten fest, dass sie durch das einfache Hinzufügen einiger Zeilen von JavaScript-Code zu ihren Webseiten plötzlich Zugriff auf nützliche, hoch informative Trendgrafiken und Traffic-Berichte hatten. Stoppelman erklärt: "Dieses Aha-Erlebnis hat uns die Augen geöffnet. Wir waren ziemlich beeindruckt."
Mithilfe von Google Analytics konnte das Team von Yelp die Besucherquellen, verweisenden Websites, Keywords und sogar die spezifischen Browserversionen der Besucher erkennen - unerlässliche Daten für den Webmaster und das Unternehmen. Die Berichte zum geografischen Standort erwiesen sich hierbei von großem Nutzen. Da Yelp-Websites auf Regionen beschränkt sind, ist die Analyse von geografischen Trends aufgrund von Markteinführungen, inhaltlichen Änderungen und Marketing-Kampagnen unerlässlich.
Anforderungen an einen Start im Silicon Valley
Die Attraktivität von Google Analytics besteht für den Branchenneuling Yelp und viele andere neue Internetfirmen auch darin, dass das Tool kostenlos verfügbar ist. Jeremy Stoppelman erläutert, dass Google Analytics aufgrund eines bestimmten Trends in Silicon Valley für neue Firmen unabdingbar ist. "Wir haben festgestellt, dass die mit Google Analytics ermittelten Messwerte in den Gesprächen zwischen Firmengründern und Kapitalgebern als neuer Maßstab für den Erfolg herangezogen werden", sagt Jeremy Stoppelman. "Noch junge Firmen können mit Google Analytics ihre aktuellen Erfolge belegen und anhand der Inhalte, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, neue Geschäftsmöglichkeiten aufzeigen, etwa hinsichtlich der Wirkung einer Anzeige auf einer bestimmten Seite oder der Abgabe von Prognosen."
Mit zunehmendem Wachstum von Yelp verloren Kosten an Bedeutung und es wurde entschieden, für andere Webanalyse-Tools eine Umfrage durchzuführen. Das Team stellte fest, dass Produkte der Mitbewerber ähnliche Messwerte ergaben und dass Google Analytics nicht nur über die benötigten Funktionen verfügte, sondern auch die Zuverlässigkeit und Nutzerfreundlichkeit bot, die für einen großen Website-Betreiber mit unterschiedlichen Mitarbeitern erforderlich ist. Dem Team fielen auch große Unterschiede zwischen den Angaben anderer Webanalyse-Lösungen und ihren eigenen Ergebnissen aus Protokollserver-Analysen auf.
Vom Hinterzimmer in die Vorstandsetage
Wie so häufig bei Internetprojekten besitzt das Team bei Yelp umfangreiches Fachwissen und einen großen Verantwortungsbereich. Von Programmierern über Spezialisten für Nutzerfreundlichkeit der Services bis hin zu Vermarktern und darüber hinaus - sie alle müssen ihre Entscheidungen auf Webanalysedaten stützen. Die Webanalyse ist nicht mehr das Spezialgebiet einiger weniger Analysten, sondern wird von zahlreichen Mitarbeitern im gesamten Unternehmen verschiedenartig eingesetzt. Stoppelman erläutert, wodurch sich Google Analytics auszeichnet: "Google Analytics erfüllt die Anforderungen unserer unterschiedlichen Teams. Die Benutzeroberfläche teilt Informationen in überschaubare und wertvolle Segmente ein, die wir leicht weitergeben und nach denen wir einfach handeln können, wie zum Beispiel die Visualisierung von Absprungraten. Alle Mitarbeiter bei Yelp haben Zugriff auf diese Berichte."
Ständige Innovationsbereitschaft
Als Website für ein soziales Netzwerk ist Yelp stets bestrebt, die Nutzererfahrungen zu verbessern. Da Yelp mit etlichen Konkurrenten um die Gunst der Besucher kämpft, arbeitet das Team intensiv daran, sich durch innovative Funktionen und eine informative Website von den Mitbewerbern abzuheben. Damit Besucher und Werbetreibende Yelp treu bleiben, sind fortwährende Innovation und Neuerungen gefragt. Das Team erwartet diesen Grad an Innovation und Reaktionsfreudigkeit auch von Google. Neue Funktionen wie eine verbesserte geografische Ausrichtung, Berichte zur internen Website-Suche und Branchen-Benchmarking machen Google Analytics zu einem immer wichtigeren Faktor für diese rasch wachsende Website.
Die Community verstehen
Die Yelp-Community von Prüfern, Unternehmen und Lesern stellt den aufregendsten und erfüllendsten Teil der Arbeit für Stoppelman und sein Team dar. Die Nutzer von Yelp sind der Grund dafür, dass Yelp auf dem Gebiet des lokalen Informationsaustauschs tätig ist, und das Verständnis der Zielgruppe spielt eine tragende Rolle. "Wir betrachten Google Analytics als Entscheidungsfindungstool", sagt Product Manager Bryan Byrne. "Google Analytics bestärkt geschickt unsere getroffenen Entscheidungen oder zeigt uns, dass wir eine andere Richtung einschlagen sollten. Die meisten Mitarbeiter, die für Produkte oder Zugriffszahlen zuständig sind, haben Zugriff auf unser Google Analytics-Konto." Laut Bryan richtet das Team sein Augenmerk auf Content-Berichte, in denen angegeben ist, welche Websites sich die Nutzer am längsten ansehen und wie Änderungen des Navigationsflusses Zugriffsmuster beeinflussen.
Als immer mehr Personen auf Yelp aufmerksam wurden und sich für die Website anmeldeten, wurden sie von mehr Quellen im Web referenziert. Mithilfe von Google Analytics behält das Team den Überblick darüber, was die Leute sagen und von welcher Website sie gewechselt haben, und kann dadurch seine Präsenz im Web verbessern.
Vielen Dank, Yelp! Wir freuen uns, dass ihr Teil unserer Community seid.