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Die neuen Sinus-Milieus® für ein verändertes Österreich (Quelle: Integral)
Frauen, Senioren, Reiche, Junge – so könnte man die Bevölkerung Österreichs nach demographischen Gesichtspunkten in Zielgruppen unterteilen. Doch tatsächlich ergeben sich zehn unterschiedliche Sinus-Milieus®, die den Alltagsgewohnheiten und Einstellungen der Österreicherinnen und Österreicher ab 14 Jahren Rechnung tragen.
Danach gehören aktuell 15% der Personen in Österreich der sogenannten Bürgerlichen Mitte an. Damit ist die Gruppe des leistungs- und anpassungsbereiten Mainstreams mit einem Durchschnittsalter von 49 Jahren gegenüber der Erhebung aus 2001 um 4% geschrumpft. Die Angehörigen dieses Milieus haben mehr Ängste und Sorgen als früher und fühlen sich vom sozialen Abstieg bedroht.
Teilweise davon abgespalten und neu herausgebildet hat sich mit einem Anteil von 10% die neue junge Mitte der Adaptiv Pragmatischen (Durchschnittsalter: 35 Jahre) mit einer ausgeprägten Leistungs- und Unterhaltungsorientierung und einer hohen Akzeptanz für alte Werte.
Ebenfalls neu ist die wachsende Gruppe der Digitalen Individualisten, eine im Durchschnitt 26 Jahre junge, vernetzte Avantgarde, der derzeit 6% angehören.
Die eher traditionellen Gruppierungen – Konservative, Traditionelle und Ländliche –sind in ihrer Gesamtheit weniger geworden. Dem Konservativen Milieu mit einem Altersdurchschnitt von 55 Jahren gehören 6% an. Christliche Wertvorstellungen und Skepsis gegenüber neuen gesellschaftlichen Entwicklungen prägen dieses Milieu. Das Traditionelle Milieu ist von 13% auf 15% angewachsen. Hier liegt der Altersdurchschnitt bei 66 Jahren; es umfasst die Kriegs- und Nachkriegsgeneration und ist im Kleinbürgertum oder in der Arbeiterkultur verankert. Das Ländliche Milieu, 2001 noch mit 7% vertreten und geprägt durch ein hohes Vertrauen in bestehende Gegebenheiten, ist dagegen kaum mehr anzutreffen.
Die leistungsorientierte Elite der Performer ist mit einem Anteil von 9% vertreten. Diese Gruppe geht im Wesentlichen aus den Modernen Performern von 2001 hervor. Die Vertreter sind allerdings mit einem Durchschnittsalter von 37 etwas in die Jahre gekommen und damit angepasster und weniger risikofreudig geworden.
Weiterhin mit 9% vertreten ist das Postmaterielle Milieu – gebildet, kulturinteressiert, weltoffen, mit einem Hang zur Gesellschaftskritik, Durchschnittsalter 43 Jahre.
Aufgeschlossen gegenüber den Herausforderungen der Globalisierung und der digitalen Welt präsentiert sich das Etablierte Milieu mit 9%. Neben einer hohen Statusorientierung ist diese Gruppe mit einem Altersdurchschnitt von 44 Jahren vom Streben nach Harmonie und Balance geprägt.
Das Milieu der Hedonisten umfasst aktuell 11%.Dabei handelt es sich um die moderne untere Mittelschicht - ein erlebnisorientiertes Milieu mit einem Altersdurchschnitt von 36 Jahren, das von der Ablehnung des Leistungsgedankens und der Abkehr von traditionellen Konventionen geprägt ist.
Mit 9% ist die Konsumorientierte Basis mit einem Durchschnittsalter von 53 Jahren vertreten. Ein niedriges Bildungsniveau, ausgeprägte Zukunftsängste und im Unterschied zu früher stärkere Ressentiments gegenüber der Gesellschaft sind typisch für dieses Milieu.
Im Vorfeld für die Aktualisierung der Sinus-Milieus®2011 in Österreich wurden von INTEGRAL Markt-und Meinungsforschungsges.m.b seit Mitte 2009 rund 250 qualitative und rund 30.000 quantitative Interviews durchgeführt. Zur Überprüfung der daraus gewonnenen Hypothesen wurde im Zeitraum Februar bis April 2011 eine Stichprobe von 2.000 Personen, repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren, in persönlichen Interviews befragt.
Danach gehören aktuell 15% der Personen in Österreich der sogenannten Bürgerlichen Mitte an. Damit ist die Gruppe des leistungs- und anpassungsbereiten Mainstreams mit einem Durchschnittsalter von 49 Jahren gegenüber der Erhebung aus 2001 um 4% geschrumpft. Die Angehörigen dieses Milieus haben mehr Ängste und Sorgen als früher und fühlen sich vom sozialen Abstieg bedroht.
Teilweise davon abgespalten und neu herausgebildet hat sich mit einem Anteil von 10% die neue junge Mitte der Adaptiv Pragmatischen (Durchschnittsalter: 35 Jahre) mit einer ausgeprägten Leistungs- und Unterhaltungsorientierung und einer hohen Akzeptanz für alte Werte.
Ebenfalls neu ist die wachsende Gruppe der Digitalen Individualisten, eine im Durchschnitt 26 Jahre junge, vernetzte Avantgarde, der derzeit 6% angehören.
Die eher traditionellen Gruppierungen – Konservative, Traditionelle und Ländliche –sind in ihrer Gesamtheit weniger geworden. Dem Konservativen Milieu mit einem Altersdurchschnitt von 55 Jahren gehören 6% an. Christliche Wertvorstellungen und Skepsis gegenüber neuen gesellschaftlichen Entwicklungen prägen dieses Milieu. Das Traditionelle Milieu ist von 13% auf 15% angewachsen. Hier liegt der Altersdurchschnitt bei 66 Jahren; es umfasst die Kriegs- und Nachkriegsgeneration und ist im Kleinbürgertum oder in der Arbeiterkultur verankert. Das Ländliche Milieu, 2001 noch mit 7% vertreten und geprägt durch ein hohes Vertrauen in bestehende Gegebenheiten, ist dagegen kaum mehr anzutreffen.
Die leistungsorientierte Elite der Performer ist mit einem Anteil von 9% vertreten. Diese Gruppe geht im Wesentlichen aus den Modernen Performern von 2001 hervor. Die Vertreter sind allerdings mit einem Durchschnittsalter von 37 etwas in die Jahre gekommen und damit angepasster und weniger risikofreudig geworden.
Weiterhin mit 9% vertreten ist das Postmaterielle Milieu – gebildet, kulturinteressiert, weltoffen, mit einem Hang zur Gesellschaftskritik, Durchschnittsalter 43 Jahre.
Aufgeschlossen gegenüber den Herausforderungen der Globalisierung und der digitalen Welt präsentiert sich das Etablierte Milieu mit 9%. Neben einer hohen Statusorientierung ist diese Gruppe mit einem Altersdurchschnitt von 44 Jahren vom Streben nach Harmonie und Balance geprägt.
Das Milieu der Hedonisten umfasst aktuell 11%.Dabei handelt es sich um die moderne untere Mittelschicht - ein erlebnisorientiertes Milieu mit einem Altersdurchschnitt von 36 Jahren, das von der Ablehnung des Leistungsgedankens und der Abkehr von traditionellen Konventionen geprägt ist.
Mit 9% ist die Konsumorientierte Basis mit einem Durchschnittsalter von 53 Jahren vertreten. Ein niedriges Bildungsniveau, ausgeprägte Zukunftsängste und im Unterschied zu früher stärkere Ressentiments gegenüber der Gesellschaft sind typisch für dieses Milieu.
Im Vorfeld für die Aktualisierung der Sinus-Milieus®2011 in Österreich wurden von INTEGRAL Markt-und Meinungsforschungsges.m.b seit Mitte 2009 rund 250 qualitative und rund 30.000 quantitative Interviews durchgeführt. Zur Überprüfung der daraus gewonnenen Hypothesen wurde im Zeitraum Februar bis April 2011 eine Stichprobe von 2.000 Personen, repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 14 Jahren, in persönlichen Interviews befragt.
